On ne lutte pas contre le temps qui passe. Cette vérité universelle est également vraie pour les entreprises. Pour continuer à être lucratives, elles doivent donc bien vieillir et s’adapter au changement. C’est là qu’est l’os. L’entreprise derrière Facebook, Instagram et Threads parait clairement ne plus comprendre grand-chose du marché des réseaux sociaux et semble être totalement incapable d’innover. On décrypte 5 indices qui soulèvent des questions sur l’avenir de Meta.
Des débuts en fanfare
Facebook était à ses débuts un outil révolutionnaire. Le réseau a directement trouvé son public en reprenant des concepts existant (en s’inspirant fortement de MySpace au passage) et a su s’adapter pour transformer ses utilisateurs en véritable junkies de la plateforme. Grâce à la publicité, Facebook a amassé une fortune et est devenu un véritable empire.
Malheureusement, la voie vers le succès n’est pas une ligne droite et Facebook a raté des virages. L’exemple le plus médiatisé est probablement le scandale de Cambridge Analytica. L’entreprise s’est donc restructurée au fil du temps pour se donner un nouvel élan. Quelques décisions stratégiques lui ont permis de devenir un acteur incontournable sur le marché des réseaux sociaux, notamment grâce à l’achat d’Instagram en 2012 et celui de WhatsApp en 2014, l’implémentation du Facebook Marketplace, etc. Vous avez compris, la trésorerie se porte bien malgré une réputation en déclin.
Un changement de nom…
Plus récemment, en 2021, l’entreprise Facebook a changé de nom pour devenir Meta. Il est important de séparer la réalité du discours officiel. Si Mark Zuckerberg annonce qu’il est grand temps de marquer une distinction claire entre l’entreprise et le produit éponyme, la réalité est que l’entreprise veut se distancer de la réputation peu flatteuse de son réseau social principal.
Pour formuler les choses différemment, elle veut marquer une rupture claire pour que ses autres produits (en particulier WhatsApp et Instagram) ne soient pas associés aux mêmes problèmes juridiques. Présenter leur suite de produits sous le nom Facebook en 2019 a fait plus de mal que de bien, permettant aux jeunes utilisateurs de réaliser que le vil Facebook qui a si mauvaise presse est directement lié aux applications qu’ils aiment tant. Les employés de l’entreprise ont donné un nom à ce phénomène: “the brand tax”, c’est à dire que l’entreprise doit payer les conséquences (“the tax”) causées par son propre nom de marque (“brand”). .
Observons les choses sous un autre angle. En 2019, des chiffres issus d’une recherche interne de Facebook montraient déjà des projections négatives.
Les résultats sont clairs : Facebook n’intéresse pas les jeunes. Heureusement pour Meta, Instagram n’a pas le même problème. Ce changement de nom, que l’on pourrait nommer poudre de perlimpinpin comme dirait le président français, ne change pas le fait que l’entreprise derrière Facebook est aujourd’hui l’entreprise derrière Instagram, WhatsApp & Co. En d’autres termes: si l’entreprise Facebook n’inspirait pas confiance, il n’y a pas vraiment de raisons d’avoir davantage confiance en Meta.
Notez que le nom Meta est également en lien avec le concept de metaverse, mais nous y reviendrons plus loin.
… pour masquer les problèmes
Les gros chiffres ne font pas la qualité
Récapitulons la situation. Nous avons là une entreprise qui représente la majorité du marché des réseaux sociaux grâce à ses différents produits. Le chiffre d’affaires est énorme et certains de ces produits (particulièrement Instagram et WhatsApp) sont extrêmement populaires. Alors, pourquoi tant de négativité ? Pour résumer, Meta accumule les décisions contre productives.
Avant de nous intéresser à la partie technique des choses, observons le marché. Facebook est le réseau social le plus utilisé au monde et les autres réseaux de Meta le suivent de près. Il faut maintenant interpréter tout cela. Certes le nombre d’utilisateurs est immense, mais ce qui importe est le nombre d’utilisateurs actifs, c’est à dire combien de gens se connectent à une fréquence définie (par jour, par semaine, par mois, etc). Un autre critère important à analyser est combien d’argent rapportent les utilisateurs en termes de revenus. Ce dernier point étant lié au temps passé sur la plateforme (ou plus précisément au nombre de pubs affichées), il faut donc s’assurer de les garder en ligne le plus longtemps possible. Ce qui nous emmène à une autre métrique cruciale: combien de temps passent-ils en ligne ? Vous l’avez compris, à partir du moment où vous êtes en ligne sur l’un de ces services (et les services concurrents, bien entendu) votre comportement d’utilisateur est analysé dans les moindres détails.
Méfiez-vous toutefois des chiffres. Rappelez-vous que dans une stratégie de communication, une entreprise cherchera toujours à vous impressionner (et à impressionner ses concurrents) donc ce que vous entendez doit être pris avec des pincettes. Par exemple, les métriques utilisées peuvent être assez floues: par exemple une plateforme peut avoir beaucoup de visites chaque fois mois mais combien sont vraiment importants dans une perspective business? Certains d’entre eux sont des utilisateurs réguliers, d’autres ne viennent qu’une ou deux fois par mois pour des raisons précises. Dans l’absolu, ils viennent tous les mois, dans une perspective plus pratique il est possible bon nombre d’entre eux n’apportent rien à l’entreprise et permettent ainsi à Meta d’avoir de gros chiffres à montrer. Seul Meta est en mesure de vraiment interpréter tout cela.
Plus important encore : avoir beaucoup d’utilisateurs est certes un indicateur crucial mais n’est en rien un gage de qualité. En matière de réseaux sociaux, la qualité et la popularité ne sont pas particulièrement liées. Prenons l’exemple d’un restaurant: si la nourriture et le service sont bons, alors c’est un bon restaurant. La situation est plus compliquée pour les réseaux sociaux et le marché des messageries instantanées l’illustre assez bien, bien des applications sont meilleures que WhatsApp mais pourtant WhatsApp est la plus utilisée. Pourquoi ? Tout simplement car tous vos contacts l’utilisent. Bien entendu, cela ne veut pas foncièrement dire que les produits de Meta sont mauvais, mais il ne faut pas en conclure qu’ils sont bien.
La technique a ses limites
Les plateformes de Meta, de manière générale, et le réseau Facebook en particulier, mettent un accent énorme sur l’aspect communautaire. Il crée cette idée que vous avez votre petit village virtuel avec lequel vous partagez votre vie. À moins d’être un influenceur (ou d’essayer de l’être), vous vivez dans une bulle: vous partagez du contenu avec votre cercle d’amis et découvrez du contenu que la plateforme vous propose. D’autres réseaux sociaux tels que Tiktok se focalisent beaucoup moins sur l’aspect village et beaucoup plus sur l’aspect découverte.
L’approche de Facebook semble aujourd’hui vieillotte. Les réseaux sociaux sont utilisés majoritairement pour découvrir du contenu et le partager non seulement avec ses amis mais aussi avec des inconnus grâce à des algorithmes qui œuvrent pour le proposer à ceux susceptibles d’être intéressés. En d’autres termes: la bulle ne se limite pas aux amis mais à tous ceux qui ont des intérêts communs. Voilà des followers bien plus intéressants que bon nombre de vos contacts, des membres de votre famille qui n’ont aucun intérêt envers la moitié des sujets sur lesquels vous postez.
L’élément le plus problématique est justement cet algorithme. Les réseaux sociaux ont besoin d’influenceurs pour attirer les foules et les faire cliquer/commenter, et les services Meta ont tendance à beaucoup trop les mettre en avant. Si vous utilisez Instagram, vous connaissez bien le problème: si vous suivez un compte avec beaucoup de followers, tels que celui de la ligue des champions ou celui de la NBA, vous pouvez être certain que vous ne verrez dans votre feed que des posts de ces comptes précis. L’algorithme les mettra toujours en avant et fera passer ceux des “petits” comptes que vous suivez au second plan. Ainsi, vous verrez 20 posts sur la ligue des champions, mais aucune photo de votre petite nièce qui est en vacances en Espagne. Forcer les utilisateurs à voir le contenu populaire au lieu de celui qui pourrait les intéresser véritablement n’est pas la meilleure approche.
L’éthique doit être redéfinie
Comme la plupart des multinationales, l’éthique est simplement un concept abstrait auquel elles s’intéressent uniquement pour éviter la mauvaise presse. Malheureusement pour les entreprises, il existe des organismes pour protéger les droits des utilisateurs et elles ont épinglé à de nombreuses reprises l’entreprise de Mark Zuckerberg et ses pratiques douteuses.
Le problème le plus connu concilie à la fois l’aspect technique et celui des affaires. Mark Zuckerberg avait été très clair (et sarcastique) lorsqu’un sénateur lui avait demandé comment son entreprise gagne de l’argent: “we run ads”. La publicité est au centre du système financier, et pour que les publicités soient ciblées Meta a besoin d’obtenir beaucoup de données. Plus il en sait sur les utilisateurs, plus il va leur montrer des choses susceptibles de les intéresser. Nous n’entrerons pas dans les détails ici, vous trouverez facilement des articles qui vous expliqueront comment tout cela fonctionne (c’est d’ailleurs assez effrayant). Les tentatives de Meta d’apporter de la clarté sur sa manière de procéder (clarté très sélective, bien évidemment) n’ont convaincu personne.
Dans une toute autre perspective, Facebook et l’ensemble des autres réseaux sociaux ont été très fortement critiqués (à juste titre) pour leur manque d’implication en termes de protection des gens. Beaucoup de contenus choquants et de personnes mal intentionnées œuvrent chaque jour dans l’ombre et il est reproché aux réseaux de ne pas agir suffisamment pour limiter leurs actions. Si cela paraît simple en théorie, les solutions pratiques sont particulièrement compliquées à mettre en place pour des raisons techniques mais aussi légales. L’exemple le plus tragique est celui des modérateurs qui ne peuvent légalement pas interrompre un suicide lors d’une transmission en direct, ils ne peuvent interrompre la vidéo que lorsque c’est trop tard. C’est le côté sombre des réseaux sociaux, celui que Facebook et les autres réseaux ont créé mais n’arrivent pas à garder sous contrôle.
Un manque de vision pour l’avenir de Meta
Peut-être pensez-vous “les dirigeants de Meta sont des pro, ils savent ce qu’ils font”. C’est très probablement vrai mais ce n’est pas forcément évident si l’on observe certaines de leurs décisions. L’exemple le plus probant est le lancement de Threads, le nouveau réseau de Meta. Voilà le cas typique d’une bonne idée qui a été mise en pratique trop vite et offre un bilan assez négatif.
Suite au rachat de Twitter par Elon Musk, ce réseau social a subi une véritable descente aux enfers qui s’est traduit non seulement par des conséquences terribles pour les salariés mais aussi par une perte des influenceurs (ce qui se traduit par une chute directe des revenus) et par une perte de qualité ou une forte évolution en matière de liberté d’expression (choisissez celui qui vous paraît vrai, selon votre opinion sur le sujet). Meta a vu une belle opportunité ici et a décidé de proposer Threads, qu’ils avaient annoncé comme une alternative à Twitter, afin de récupérer les utilisateurs mécontents.
Mais là, c’est le drame. Patatras, tout s’enchaîne. Threads ne peut pas être lancé dans l’Union Européenne qui est le deuxième marché mondial. S’il y a un manque à gagner financier, cela reste un bon moyen de jauger l’intérêt pour ce nouveau réseau qui n’a techniquement pas demandé trop d’efforts (il est basé sur le moteur d’Instagram). Si les chiffres se sont avérés extrêmement positifs au début, le tableau est nettement moins positif aujourd’hui car la plupart des nouveaux utilisateurs ne reviennent pas.
La véritable question est : pourquoi reviendraient-ils ? Threads leur a été présenté comme une alternative à Twitter (aujourd’hui appelé X), mais en réalité ce n’en est pas une. Threads est Instagram avec du texte, avec tous les avantages et inconvénients de la plateforme. Ceux qui cherchaient une information pour suivre l’actualité en temps réel à l’aide de hashtags ont dû passer leur chemin. Threads vous permet de suivre des gens et d’être suivis, et dans la majorité des cas vous serez suivis par vos amis et suivrez des influenceurs. Grosso modo, le même topo qu’Instagram et Facebook. Cela ne fait pas de Threads une mauvaise application, mais ce n’est clairement pas une alternative à Twitter.
L’obsession du métavers
Meta n’arrive-t-il donc pas à innover ? Son succès ne semble plus venir que d’entreprises qu’il a rachetés. Et encore, pas toutes. Oculus, sa marque de réalité virtuelle, est certes un grand nom de la VR mais elle n’a pas réussi à faire des casques VR l’objet grand public que tout le monde veut s’arracher. Mais tout pourrait changer bientôt. C’est du moins ce qu’espère le créateur de Facebook et Meta, Mark Zuckerberg.
Si l’on en croit M. Zuckerberg, l’avenir sera sous le signe du Metaverse (ou métavers). Le Métavers est un monde virtuel dans lequel nous interagissons sous forme d’avatar. Que ce soit dans notre manière de travailler ou de faire du sport, le Metavers va chambouler nos vies. Selon les personnes, cette idée peut paraître à première vue totalement ridicule ou technologiquement passionnante. Si l’on se penche sur la question, cependant, tout n’est pas idiot.
Le potentiel d’une telle plateforme est effectivement sans égal dans certains domaines. L’aspect pédagogique de cette technologie est inégalé, cela permettrait par exemple de voir (et non plus d’imaginer) des civilisations antiques, ou de se spécialiser dans des tâches pointues (par exemple des chirurgiens qui cherchent à s’entraîner). L’idée d’avoir des réunions virtuelles sous forme d’avatar, en revanche, me paraît totalement déconnectée de la réalité (et c’est le cas de le dire), il est déjà suffisamment difficile de faire venir des gens à des réunions Zoom donc les rendre virtuelles ne risque pas d’améliorer les choses.
Considérons comme possible l’idée totalement irréaliste que la VR ne cause plus de nausées, que l’expérience technique soit agréable et réussie, et que tout le monde soit en mesure d’obtenir le casque nécessaire pour vivre cette expérience. Il faudra que des entreprises développent un programme pour offrir cette expérience sur le Metaverse. Il va de soi qu’un tel développement coûtera une véritable fortune au créateur.
Prenons l’exemple d’une immersion dans la Rome antique : il nous faudra beaucoup de ressources techniques (particulièrement des développeurs) mais aussi des experts qui offrent une perspective réaliste en répondant à des questions comme “à quoi ressemblent les vêtements dans la Rome antique”, des graphic designers qui seront en mesure de mettre toutes ces idées en image numériquement, etc. Les coûts seront astronomiques. Vient ensuite la question: comment ces entreprises peuvent-elles faire du profit ? De grandes institutions comme le MIT ou des hôpitaux seront possiblement en mesure de payer, les particuliers devront en rester aux réunions en avatars avec des têtes de tigre.
Conclusion
En bref, nous nous posons vraiment la question : y a-t-il un pilote dans l’avion de Meta ? Ils peinent à concilier leur business model avec des concepts d’éthique et les normales judiciaires, semblent clairement être devenus un Frankenstein moderne qui ne sait tenir son monstre sous contrôle. Malgré les tentatives de redorer leur blason, le succès des produits de Meta et de son avenir semblent être bien davantage dû à leur popularité passé qu’à une véritable expertise actuelle.
